“品牌的最高境界是贏得人心。真正的品牌建設(shè)，是一個貫穿企業(yè)全價值鏈的協(xié)同體系，始于研發(fā)端的技術(shù)敘事，貫穿于制造端的匠心品質(zhì)，最終成就于營銷端的價值共鳴。中國鋼鐵以深刻而鮮明的軌跡，實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的跨越。今天，我們開啟新的征程，從量的積累邁向了質(zhì)量與品牌并重的新階段?！?月9日，中國冶金報社副社長范鐵軍，在鋼鐵行業(yè)“提質(zhì)創(chuàng)品”工程啟動會暨鋼鐵行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管宣貫及品牌共建研討會上，做題為《邁向卓越——中國鋼鐵行業(yè)品牌建設(shè)的成就與未來征程》的主題報告時，如是指出。
范鐵軍介紹，在鋼鐵工業(yè)波瀾壯闊的發(fā)展歷程中，“中國鋼鐵”品牌建設(shè)積累了堅實的原始基礎(chǔ)。在規(guī)模上，自1996年粗鋼產(chǎn)量破億噸以來持續(xù)領(lǐng)跑全球30年，“中國鋼鐵”品牌效應(yīng)深入人心。在高端突破上，南鋼9%Ni低溫鋼、太鋼核電不銹鋼、鞍鋼核反應(yīng)堆安全殼用鋼等一批關(guān)鍵材料實現(xiàn)國產(chǎn)化突破，同時行業(yè)已有約70家企業(yè)、88個產(chǎn)品入選國家級制造業(yè)單項冠軍，標(biāo)志著從“量大”到“質(zhì)強(qiáng)”的華麗轉(zhuǎn)身。在綠色轉(zhuǎn)型上，低碳鋼產(chǎn)品開發(fā)與碳足跡管理正成為“中國鋼鐵”品牌新內(nèi)涵。目前，超200家鋼企獲評綠色工廠，117家企業(yè)入選能效標(biāo)桿培育名單，289家企業(yè)完成超低排放改造、涉及產(chǎn)能超全國80%。
范鐵軍認(rèn)為，鋼鐵行業(yè)在品牌建設(shè)方面還有4點不足。第一，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出。企業(yè)仍聚焦于規(guī)格、性能、價格這“老三樣”，話語體系相對單一，行業(yè)外對鋼鐵品牌的認(rèn)知存在偏差。同質(zhì)化導(dǎo)致企業(yè)難以建立品牌溢價，競爭往往淪為單純的價格比拼。第二，品牌價值鏈地位有待提升。許多高端材料雖已實現(xiàn)國產(chǎn)化，卻作為“幕后英雄”嵌入終端品牌供應(yīng)鏈。換言之，鋼鐵企業(yè)獲得了訂單，卻未能收獲品牌溢價和用戶認(rèn)同。第三，數(shù)字化賦能不足。如何貫通“數(shù)據(jù)孤島”、創(chuàng)新商業(yè)模式、應(yīng)用高價值大模型，進(jìn)而賦能品牌價值提升，仍是待解難題。第四，全球化品牌形象仍需加強(qiáng)。在ESG等全球共識的價值觀輸出上，我們的聲音還不夠響亮，敘事能力有待提高。
面對這些短板，范鐵軍提出了6點針對性建議，為行業(yè)進(jìn)一步鍛造品牌實力提供參考。
一是強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng)，推動品牌“高端化”。鋼鐵企業(yè)應(yīng)將品牌戰(zhàn)略置于公司整體戰(zhàn)略的核心位置，不再只是“生產(chǎn)什么就賣什么”，而是“品牌定位需要什么，我們就研發(fā)和生產(chǎn)什么”。與此同時，聚焦細(xì)分市場（如新能源汽車用鋼、超高強(qiáng)海工鋼），打造“單項冠軍”和“配套專家”形象，實現(xiàn)從“拼價格”到“拼價值”的轉(zhuǎn)變。
二是深化綠色低碳，夯實品牌“責(zé)任”形象。應(yīng)將“綠色”從成本項轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值項。一方面，主動披露碳足跡，開發(fā)“低碳鋼材”“零碳鋼鐵”產(chǎn)品，并申請相關(guān)認(rèn)證；另一方面，講好中國鋼鐵的“綠色故事”，不僅對內(nèi)宣傳，更要通過國際認(rèn)可的渠道和語言體系對外傳播，將綠色制造能力轉(zhuǎn)化為核心品牌競爭力。
三是擁抱數(shù)字智能，驅(qū)動品牌創(chuàng)新力。要以數(shù)字化升級驅(qū)動品牌創(chuàng)新力。目前，多家鋼鐵企業(yè)已建成智能集控中心或應(yīng)用AI大模型，實現(xiàn)生產(chǎn)流程的智能化管控，通過數(shù)字化、智能化改造，實現(xiàn)全流程精準(zhǔn)控制，確保每一批產(chǎn)品性能的極致穩(wěn)定。數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動企業(yè)從“制造”向“智造”躍遷，品牌形象也隨之升級，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈。
四是拓展服務(wù)外延，實現(xiàn)品牌“增值”輸出。需推動品牌定位從“材料供應(yīng)商”向“材料服務(wù)商”乃至“技術(shù)解決方案伙伴”轉(zhuǎn)型，不僅提供鋼材，更提供材料選型、輕量化設(shè)計、焊接技術(shù)、售后支持等一攬子服務(wù)。通過服務(wù)捆綁，企業(yè)深度綁定客戶，構(gòu)建品牌護(hù)城河。
五是加強(qiáng)社會責(zé)任履行彰顯品牌溫度。要以綠色鋼鐵、低碳轉(zhuǎn)型踐行環(huán)境責(zé)任，以關(guān)愛員工、社區(qū)共建彰顯社會擔(dān)當(dāng)，并通過透明報告展現(xiàn)治理成效，借ESG理念傳遞品牌溫度，構(gòu)建堅不可摧的“社會許可經(jīng)營權(quán)”，為品牌注入溫暖的靈魂。
六是聚焦全球敘事，提升品牌“全球化”聲譽(yù)。建議邀請媒體記者、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、社會公眾深入企業(yè)生產(chǎn)一線、研發(fā)中心和項目現(xiàn)場，圍繞技術(shù)創(chuàng)新成果、綠色生產(chǎn)實踐、高質(zhì)量發(fā)展成就等主題開展深度報道。通過多形式傳播，全面展示中國鋼鐵的綜合實力與品牌內(nèi)涵。